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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（1）
作者：張忠福 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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脈神劍分六種指法，各不相同又相互補充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣的是真刀真槍，而廣告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達(dá)到最佳效果，方法無它，唯有創(chuàng)意。
就好比目前正在熱播的一個廣告，整天叫嚷著“××××口服液，健康就是這么簡單”，畫面就是兩個女人沖著電視觀眾大喊大叫，跟市面上叫賣的小販毫無二致。相比于寶潔、力士等公司的廣告簡直是天壤之別。怎樣才有滲透力呢？大創(chuàng)意才有滲透力，看下面一則廣告：
一對戀人的車在路上拋錨了，一個小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時躲躲閃閃，扭扭捏捏，女士則在一旁焦急的等待，這時一個穿著某牌牛仔褲的男士開車經(jīng)過，便下來幫忙，他一會兒穿進(jìn)車底，一會兒穿出來，累得滿頭大汗，而小男生則躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車?yán)镎莆辗较�。前面的車中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。突然壞車的保險柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無損。前面車并沒有停，飛馳而去。只剩下一輛破車和男生絕望的眼神。
廣告標(biāo)語：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。
現(xiàn)在什么也不用說了，趕快尋找屬于自己的偉大創(chuàng)意吧！
第一劍：市場調(diào)查
也許有的廣告人會說，市場調(diào)查交給專門的部門去做就行了，何必要創(chuàng)意人員去做重復(fù)的工作呢？其實不然，創(chuàng)意人員必須親自深入市場，去尋找創(chuàng)意的源泉。
首先，廣告人要采訪消費者，傾聽他們的聲音，問問他們?yōu)槭裁从眠@個品牌而不用另外一個品牌，當(dāng)然在需要時也可以拿別人的調(diào)查結(jié)果來分析，看看消費者最關(guān)心的到底是什么。有的產(chǎn)品和服務(wù)的利益一目了然，無需調(diào)查，但是有的則不然，需要仔細(xì)調(diào)查才能得出結(jié)論。例如美國糖尿病協(xié)會經(jīng)調(diào)查得知許多病人不敢吃糖，怕引起病發(fā)，針對這個錯誤的認(rèn)識他們打出了“也許許多原因令你吃不好飯，但是糖尿病決不是其中一個原因”的廣告，給患者帶來了福音。
然后，廣告人要拿起產(chǎn)品，仔細(xì)端詳，找出它的優(yōu)劣點或是獨特之處。比如：水泥通常用于建筑方面，還有其它獨特用處嗎？不妨打電話給水泥公司或者水泥協(xié)會問問：“水泥除用于建橋，蓋樓外，還有什么特別的用途？”那人想了一下說：“××河畔的山許是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一個絕好的創(chuàng)意？
如果一個廣告人能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出目標(biāo)市場感覺與想法，他就贏得了這場營銷戰(zhàn)爭。消費情報來自于人們的想法、行為與感覺。消費情報觀察的是消費者日常生活里的細(xì)枝末節(jié)。
誰沒買過幾件不合身的牛仔褲？誰不曾因為牛仔褲緊得穿不上而惱怒不已？Lee牛仔褲的每一條廣告，都源自消費者的現(xiàn)實狀況。在一條廣告里有一個男生勉強穿上一條牛仔褲，結(jié)果歌聲變成了女高音；在另一條廣告里，女孩試遍了整個衣柜，竟找一到一條合適的牛仔褲，樓下的男友等的不耐煩，竟然與他的室友相遇、交往、戀愛、最后走進(jìn)了禮堂。
廣告人要從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，就要真走接近消費者，與他們“泡”在一起，葉茂中營銷有限公司在為湖南紅豆飲料尋找“氣質(zhì)”時，員工們就與10-20歲的青少年混在一起，號稱“像地下黨一樣”一樣工作。最終將產(chǎn)品定位于“酷”文化，并贏得了消費者的喜愛。
但是事情還并沒有結(jié)束，單純的調(diào)查消費者不僅不夠，而且還可能有危險。比如，漢堡包是美國快餐業(yè)的第二品牌，為了超過麥當(dāng)勞，它通過大規(guī)模的市場調(diào)查，分析得出消費者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了龐大的營銷運動，來推廣自己的“快”形象，結(jié)果卻徒勞無功，損失慘重，直至企業(yè)被出售，為什么會有如此結(jié)果呢？就因為它沒有調(diào)查自己的競爭對手——麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在消費者的觀念中“快”的服務(wù)已經(jīng)做的很好了。用里斯、特勞特的理論來講，觀念是很難改變的，所以漢堡包是很容易失敗的。
在調(diào)查好對手的優(yōu)劣勢、市場地位等情況后，就要確定應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)了，同于本“劍譜”中沒有專門的策劃策略章節(jié)，所以這個任務(wù)便全由市場調(diào)查來完成了。
關(guān)于戰(zhàn)術(shù)問題給我印象最深的莫過于里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》了，簡單明了又特有深意。喜歡的朋友可以找此書看一下。這里只做相應(yīng)摘要：
防御戰(zhàn)：
1、只有市場領(lǐng)先者才考慮進(jìn)行防御。
2、最好的防御就是進(jìn)攻自我。
3、要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者強大營銷攻勢。
進(jìn)攻戰(zhàn)：
1、考慮重點是領(lǐng)先者在市場中的強勢。
2、找到領(lǐng)先者強勢中的弱勢并攻擊。
3、盡可能在狹窄的陣地上主動進(jìn)攻。
側(cè)翼戰(zhàn)：
1、找一塊細(xì)分市場，要小得足以守得住。
2、不管你多么成功，也不要讓自己的行為像一個領(lǐng)先者。
3、一旦有失敗跡象，隨時準(zhǔn)備撤退。
這時肯定有人要要問了：“你丫到底是在寫創(chuàng)意還是在寫營銷？”其實，創(chuàng)意與營銷本是同根生，理由有二：一是廣告本身就是營銷戰(zhàn)的一部分，必須先確立整個戰(zhàn)爭方向。二是好的營銷方向本身就是一個偉大的創(chuàng)意。
市場調(diào)查結(jié)束后，你可能已經(jīng)找到了個不錯的創(chuàng)意，也很可能沒有找到，但是至少你已經(jīng)精確的撐握了產(chǎn)品的特點，了解了消費者，熟悉了銷售市場狀況，這些都將為你進(jìn)行下一步進(jìn)行準(zhǔn)備。